Είναι πρακτικά βέβαιο πως μία εταιρεία αντιμετωπίζει δύσκολες καταστάσεις - και σίγουρα δεν βρίσκεται στην θέση που θα ήθελε οι υπόλοιποι να πιστεύουν πως βρίσκεται - όταν τα εσωτερικά της σχέδια δεν είναι ευθυγραμμισμένα με τις δημόσιες δηλώσεις της. Σε αυτό ακριβώς το σημείο βρίσκεται αυτόν τον καιρό η Netflix: μετά από την ανακοίνωση πως η υπηρεσία της το προηγούμενο τρίμηνο έχασε 200.000 συνδρομητές αντί να εγγράψει τους 2.5 εκατομμύρια νέους που περίμενε (προκαλώντας τις γνωστές... ανακλαστικές αντιδράσεις της Wall Street), η Netflix διαβεβαίωνε πως θα επιληφθεί του προβλήματος των κοινόχρηστων συνδρομών σε παγκόσμιο επίπεδο "κάποια στιγμή" και παραδεχόνταν πως εξετάζει το ενδεχόμενο καθιέρωσης νέας, φθηνότερης επιλογής συνδρομής με διαφημίσεις "μέσα στο 2023".

Βάσει εσωτερικής ενημέρωσης της Netflix προς τους υπαλλήλους της όμως - η οποία διέρρευσε σε διάφορα μέσα ενημέρωσης - τα παραπάνω είναι δρομολογημένα για... τους επόμενους μήνες. Δεν έχουν πια ασαφή χρονοδιαγράμματα: αυτές οι ριζικές αλλαγές θα έχουν υλοποιηθεί ως το τέλος του 2022.

Επίσπευση σχεδίων τόσο μεγάλη δεν είναι συνήθως θετική ένδειξη για οποιαδήποτε επιχειρηματική δραστηριότητα και, στο πλαίσιο μεγάλων αλλαγών, συχνά προδίδει ένα και μόνο πράγμα: πολύ μεγάλη ανησυχία έως... απελπισία ενίοτε. Η Netflix με κάποιο τρόπο - βάσει των δεδομένων χρήσης που συλλέγει πιθανώς, στα οποία εμείς δεν έχουμε πρόσβαση - γνωρίζει ήδη πως έχει μπει σε δύσκολη περιόδο. Και αυτό γιατί, τελικά, το... παρατράβηξε το σχοινί σε πολλαπλά επίπεδα.

Πρώτον: αύξησε το κόστος σε όλα τα επίπεδα συνδρομής της σε υπερβολικό βαθμό, κατά βάση χάνοντας το πλεονέκτημα της υψηλής αξίας που την είχε διακρίνει στο παρελθόν. Δεύτερον: παρήγαγε υπερβολικά πολύ χαμηλής ποιότητας περιεχόμενο (και σίγουρα όχι αρκετό υψηλής) σπαταλώντας παράλληλα απίθανα ποσά και στις δύο περιπτώσεις. Τρία: υποτίμησε απαράδεκτα τον ανταγωνισμό της, ειδικά αυτόν που προέρχεται από τα μεγάλα studio του Hollywood. Τα Disney Plus, HBO Max, Paramount Plus, Bravia CORE και Peacock όχι μόνο προσφέρον πολύ ενδιαφέρον περιεχόμενο, αλλά στερούν με γοργούς ρυθμούς αξιόλογο υλικό από την ίδια την Netflix (τις ταινίες ή σειρές που τής παραχωρούσαν μέσω συμφωνιών αλλά τώρα παίρνουν πίσω για να τις εντάξουν στις δικές τους υπηρεσίες) εδώ και πάρα πολύ καιρό.

Όλα τα παραπάνω οφείλονται σε διοικητικές αποφάσεις που έχουν παρθεί στην διάρκεια μιας ολόκληρης δεκαετίας σχεδόν. Ο Reed Hastings και το επιτελείο του επέλεξαν να παίξουν ένα επικίνδυνο παιχνίδι επιπόλαιου μάρκετινγκ, ριψοκίνδυνων οικονομικών τακτικών και αλαζονικής παραγωγής περιεχομένου ελπίζοντας πως το Netflix θα άγγιζε κάποια στιγμή το σημείο της "μη δυνατής αποτυχίας" (too big to fail): ένα σημείο στο οποίο θα είχε καθιερωθεί σε τέτοιο πλέον βαθμό, ώστε να μην μπορεί να απειληθεί η θέση της στην αγορά από ο,τιδήποτε. Το πλησίασαν αυτό το σημείο, αλλά στην αγορά της ψυχαγωγίας και της τεχνολογίας είναι πρακτικά αδύνατη η... επιτυχία επ' άπειρον. Τώρα λοιπόν τα στελέχη της Netflix αισθάνονται πως τα σαθρά θεμέλια του πολύ υψηλού οικοδομήματος που έχτισαν, έχουν αρχίσει να τρίζουν.

Είναι προφανές ότι μία υπηρεσία που έχει κατορθώσει να συγκεντρώσει πάνω από 220 εκατομμύρια συνδρομητές δεν πρόκειται να... εξαφανιστεί σύντομα: το Netflix θα συνεχίσει να είναι σημαντικός "παίκτης" στον κόσμο της σύγχρονης ψυχαγωγίας για χρόνια. Αλλά οι εποχές της συνεχούς μεγάλης ανάπτυξης και της επιδεικτικής σπατάλης έχουν περάσει ανεπιστρεπτί. Αυτό στο οποίο θα πρέπει να εστιάσει τώρα η εταιρεία είναι να διατηρήσει όσο το δυνατόν μεγαλύτερο ποσοστό μπορεί από αυτήν την τεράστια συνδρομητική βάση διορθώνοντας παράλληλα όσο το δυνατόν πιο πολλά από τα κακώς κείμενα που προξένησαν τα παρελθόντα λάθη της. Και τα δύο μαζί δεν είναι, ομολογουμένως, ό,τι ευκολότερο να πετύχει οποιαδήποτε διοίκηση.

Το πρόβλημα είναι πως όλα αυτά - παρ' ότι ήταν προδιαγεγραμμένο πως θα συμβούν εδώ και χρόνια - τώρα συμβαίνουν πάρα πολύ γρήγορα και η Netflix είναι πια ένα πάρα, μα πάρα πολύ μεγάλο... καράβι. Αυτό πρακτικά σημαίνει πως δεν μπορεί να αλλάξει το ίδιο γρήγορα πορεία: ακολουθεί οικονομικές προβλέψεις βασισμένες σε παρελθούσες υποθέσεις (που πια δεν ευσταθούν), έχει επενδύσει στον σχεδιασμό πολλών ταινιών και τηλεοπτικών σειρών με ορίζοντα ετών, βρίσκεται στο στάδιο της προπαραγωγής ή παραγωγής για ακόμη πιο πολλές. Κάθε σημαντική απόφαση που παίρνει η διοίκηση της Netflix σήμερα θα γίνει αισθητή από το κοινό αρκετό καιρό αργότερα - και ο χρόνος είναι κάτι που η εταιρεία δεν έχει με το μέρος της: όσο αυτός κυλά, τόσο εκείνη χάνει συνδρομητές, αντιμετωπίζοντας όλο και σκληρότερο ανταγωνισμό.

Τί μπορεί να κάνει λοιπόν η Netflix βραχυπρόθεσμα και μεσοπρόθεσμα; Υπάρχουν κάποιες επιλογές. Δεν μπορεί, για παράδειγμα, τώρα να μειώσει το κόστος συνδρομής στην υπηρεσία της - αυτό θα ήταν ανοιχτή ομολογία αποτυχημένων επιλογών της - αλλά θα μπορούσε να προσφέρει περισσότερες παροχές και δυνατότητες για το κόστος αυτό (η επέκτασή της στα games ίσως είναι μια καλή αρχή). Δεν μπορεί να ακυρώσει τις πιο πολλές ταινίες ή τηλεοπτικές σειρές που ήδη έχει υπό παραγωγή, αλλά μπορεί να αξιολογήσει εκ νέου τα σχέδιά της για τις επόμενες και να επικεντρωθεί σε εκείνες που έχουν τις πιο πολλές πιθανότητες να αναδειχθούν στο ποιοτικό περιεχόμενο που χρειάζεται. Αυτό πιθανώς σημαίνει πως ο όγκος των παραγωγών της θα μειωθεί, το οποίο σαφέστατα θα ενοχλήσει τους παρόντες συνδρομητές της που έχουν συνηθίσει σε 30-35 νέες παραγωγές κάθε μήνα (ασχέτως ποιότητας). Είναι όμως κάτι που η Netflix θα πρέπει να ριψοκινδυνεύσει τώρα αν εννοεί να γίνει το είδος της πηγής περιεχομένου στο οποίο αξίζει να εγγραφεί κανείς συνδρομητής ή να παραμείνει.

Μερικές δύσκολες αποφάσεις έχουν ήδη παρθεί στα κεντρικά της Netflix φυσικά: η προσπάθειά της να περιορίσει τους κοινόχρηστους λογαριασμούς (ή τουλάχιστον να κερδίσει κάτι από αυτούς...) είναι μία επιλογή της οποίας τα αποτελέσματα θα πρέπει να περιμένουμε να δούμε. Αντιδράσεις σίγουρα θα υπάρξουν πολλές, αλλά πώς θα επηρεαστεί πρακτικά η συνδρομητική της βάση απομένει ν' αποδειχθεί. Η σημασία της επιλογής συνδρομής που υποστηρίζεται από διαφημίσεις ενδέχεται να αποδειχθεί επίσης μεγάλη: αναλόγως του πώς θα υλοποιηθούν αυτές και πόσο προσιτό θα είναι το κόστος αυτής της επιλογής μπορεί να αλλάξει τον τρόπο που την αντιμεωπίζουν αυτήν την στιγμή οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο.

Το μόνο σίγουρο είναι πως για την Netflix τα (αληθινά) δύσκολα "βρίσκονται ακόμη μπροστά" και πως η διοίκησή της, όπως και η συνδρομητική της βάση, θα πρέπει να αποδεχθούν το γεγονός και να είναι... ψυχολογικά προετοιμασμένοι για σημαντικό χρονικό διάστημα αλλαγών. Αν όμως αυτές οι αλλαγές έχουν εν τέλει ως αποτέλεσμα μία καλύτερη ψυχαγωγική εμπειρία συνολικά από αυτήν που σήμερα λαμβάνουμε από το Netflix, θα αξίζουν την αναμονή.