Λίγες ερωτήσεις έχουν γίνει τα τελευταία τρία χρόνια, όσον αφορά στις Δικτυακές υπηρεσίες περιεχομένου, συχνότερα από αυτήν που κάνει ο τίτλος του παρόντος άρθρου: έχει γίνει τόσο προβλέψιμη από τους απανταχού αναλυτές η έκφραση αμφιβολιών αναφορικά με τα περιθώρια ανάπτυξης της Netflix σε κάθε ενημέρωση επενδυτών ή αναφορά αποτελεσμάτων, που θα μπορούσε κάποιος κυριολεκτικά να δημοσιεύει ξανά και ξανά το ίδιο άρθρο... "copy/paste" αλλάζοντας μόνο τα νεότερα στοιχεία, τίποτε άλλο. Το μοτίβο ήταν σταθερά το ίδιο: "ανησυχία για το μέλλον της υπηρεσίας". Και μετά ήλθε η πανδημία του COVID-19, οι συνθήκες άλλαξαν και μαζί η... προσέγγιση των αναλυτών: ναι, τώρα το Netflix ξαφνικά αποκτά πολλούς νέους συνδρομητές, αλλά... γιατί το Disney Plus αποκτά περισσότερους;

Η αλήθεια είναι, βέβαια, πως ναι, η Netflix έχει όντως πρόβλημα όσον αφορά στα περιθώρια ανάπτυξής της και ναι, από ορισμένες απόψεις πράγματι δείχνει να "έχει χτυπήσει ταβάνι" ως υπηρεσία σε παγκόσμιο επίπεδο. Και τα δύο αυτά, ωστόσο, ισχύουν... εδώ και καιρό και η Netflix εν τέλει δεν σταματά να προσθέτει συνδρομητές στην πελατειακή της βάση. Είναι βάσιμες οι απαισιόδοξες εκτιμήσεις, λοιπόν; Αν είναι, θα μπορούσε η Netflix να συνεχίσει να λειτουργεί ομαλά με την υπάρχουσα συνδρομητική της βάση μόνο; Αν όχι, από που θα μπορούσε να αντλήσει περισσότερους συνδρομητές ώστε να συνεχίσει να έχει πορεία θετική και θέση ανταγωνιστική;

Κατ' αρχήν, υπάρχει λόγος για τον οποίο η Netflix δεν έχει επεκταθεί σημαντικά τα τελευταία δύο τρίμηνα - παρά την συνεχιζόμενη πανδημία - και είναι ο... προφανής: στις ΗΠΑ, πρακτικά όλοι όσοι ενδιαφέρονταν να γίνουν συνδρομητές είτε ήταν ήδη, είτε έγιναν μέσα στο 2020. Σε εκείνη την αγορά υπάρχει πάρα πολύ μικρό περιθώριο ανάπτυξης πια. Οι πιο πολλοί νέοι συνδρομητές για το Netflix έρχονται πλέον από άλλες χώρες και αυτό θα συνεχίσει να ισχύει για το βραχυπρόθεσμο και μεσοπρόθεσμο μέλλον. Η ειδοποιός διαφορά: η Netflix θα πρέπει να συνεχίσει να επενδύει σοβαρά ποσά στις αγορές αυτές - με τοπικού ενδιαφέροντος περιεχόμενο, μεταγλωττίσεις, υποτιτλισμό κλπ. - ώστε να προσελκύει σταθερά νέο κοινό από εκεί.

Για την ώρα η Netflix βρίσκεται σε αυτές τις αγορές σε πλεονεκτική θέση έναντι των ανταγωνιστριών της γιατί αυτές είτε δεν είναι εμπορικά διαθέσιμες ακόμη εκεί είτε δεν έχουν καταστεί ακόμη αρκετά δημοφιλείς. Η διαθεσιμότητα των δεύτερων θα αλλάξει όμως κατά την διάρκεια του 2021 και 2022, ενώ η δημοτικότητα είναι στοιχείο μάλλον... εφήμερο και ριψοκίνδυνο όσον αφορά στις Δικτυακές υπηρεσίες περιεχομένου, καθώς ο καθένας μπορεί να μεταβαίνει από την μία στην άλλη με χαρακτηριστική ευκολία. Η Netflix θα πρέπει, υπό αυτήν την έννοια, όχι μόνο να συνεχίσει να προσελκύει όσο το δυνατόν πιο πολλούς συνδρομητές, αλλά και να επιδιώκει να έχει όσο το δυνατόν λιγότερες "διαρροές" προς τις ανταγωνιστικές της υπηρεσίες.

Μιλώντας όμως γι' ανταγωνιστικές υπηρεσίες, αυτές είναι μία παράμετρος που δεν μπορεί να αγνοηθεί πλέον. Οι Disney, Warner, AT&T, Amazon και Hulu (οι Apple and NBC Universal δεν δείχνουν ιδιαίτερα απειλητικές ακόμη) διεκδικούν κάθε μία μερίδιο αγοράς και, αποδεδειγμένα, δεν είναι πιο πολλές οι δύο ή το πολύ τρεις οι ομοειδούς περιεχομένου συνδρομητικές υπηρεσίες για τις οποίες προτίθενται οι πιο πολλοί καταναλωτές να καταβάλλουν μηναία συνδρομή. Εκεί που κάποτε η Netflix είχε όλη την... "πίτα" των Δικτυακών υπηρεσιών ψυχαγωγίας δική της, τώρα θα ξεκινήσει να την μοιράζεται και με άλλους - και ο μόνος τρόπος να μην μικρύνει το δικό της μερίδιο μακροπρόθεσμα, είναι να μεγαλώσει η ίδια η "πίτα".

Αυτήν την στιγμή η Netflix παραμένει η πρώτη επιλογή ανάμεσα στις διαθέσιμες Δικτυακές ψυχαγωγικές υπηρεσίες λόγω ονόματος και υψηλού δείκτη κόστους/αξίας, ναι: η τεράστια πελατειακή της βάση λειτουργεί ως ασπίδα τρόπον τινά. Όμως η Disney έχει ήδη γνωρίσει εξαιρετική επιτυχία με την δική της υπηρεσία, η Warner θα προσφέρει όλες της τις ταινίες στην δική της την ίδια ημέρα με την προβολή τους στα σινεμά, το HBO Max της AT&T είναι πάντα υπολογίσιμο λόγω ποιότητας και το Hulu έχει το δικό του πιστό κοινό. Οι καταναλωτές έχουν πλέον πολλές επιλογές και κάποια από αυτές μπορεί να τους ενδιαφέρει περισσότερο, η μετάβαση σε αυτές είναι εύκολη και - ας είμαστε ειλικρινείς - πολλοί από αυτούς μπορεί απλώς να έχουν βαρεθεί πλέον την Netflix και να χρειάζονται μία αλλαγή. Η οποία, φυσικά, σημαίνει "διαρροές" για την υπηρεσία των Αμερικανών και μάλιστα σε μία περίοδο καθοριστική πια για την πορεία της.

Μεγάλο ρόλο στην διατήρηση ή όχι αυτών των συνδρομητών στην πελατειακή βάση της Netflix θα παίξει βεβαίως από δω και πέρα - και σταθερά - το προσφερόμενο περιεχόμενο. Και εκεί η εταιρεία δείχνει να αντιμετωπίζει προβλήματα. Από πλευράς ποσότητας όχι, καθώς στον κατάλογο της Netflix προστίθενται πολλές νέες ταινίες και τηλεοπτικές σειρές κάθε μήνα, θαυμαστής μάλιστα ποικιλίας. Μα είναι τόσες λίγες οι πραγματικά αξιόλογες ανάμεσά τους, τόσο αναλογικά όσο και σε απόλυτους αριθμούς, ώστε η συνολική εικόνα να βλάπτεται. Για κάθε The Queen's Gambit or Ozark or Mindhunter or Extraction or Mank or Roma, υπάρχουν κυριολεκτικά εκατοντάδες μέτριες ή αδιάφορες παραγωγές, σημαντικό ποσοστό εκ των οποίων δεν θα παρακολουθήσει ποτέ διόλου ευκαταφρόνητο ποσοστό των συνδρομητών της Netlfix.

Το συνολικά "χλιαρό" από πλευράς ποιότητας περιεχόμενο, λοιπόν, αν δεν αλλάξει ριζικά τα επόμενα χρόνια δεν θα συνεισφέρει και τόσο στην προσέλκυση πολλών νέων συνδρομητών. Θα μπορούσε να συνεισφέρει ένας άλλος τρόπος, αλλά είναι... φορσέ και γι' αυτό η Netflix δεν τον έχει αξιοποιήσει ως τώρα: η παρεμπόδιση χρήσης συνδρομών της από καταναλωτές που δεν πληρώνουν γι' αυτές (το γνωστό password sharing). Εταιρείες ερευνών τοποθετούν το ποσοστό των... "τσαμπατζήδων" τέτοιων χρηστών της Netflix ανάμεσα στο 25% και το 35%, πράγμα που σημαίνει πως σε κάθε έναν από τα 205 εκατομμύρια συνδρομητές αντιστοιχούν έως και 50, 60 ή και 75 εκατομμύρια που δεν πληρώνουν τίποτε κάθε μήνα για το περιεχόμενό της.

Μέχρι σήμερα η Netflix επέλεγε να μην ενεργήσει όσον αφορά σε αυτούς τους καταναλωτές - αλλά αυτό μπορεί σύντομα ν' αλλάξει αν κρίνει κανείς από τις πρόσφατες δοκιμές της λειτουργίας παρεμπόδισης που έκανε σε περιορισμένη κλίμακα. Αν η εταιρεία προχωρήσει με την εφαρμογή της λειτουργίας αυτής για όλους, είναι απολύτως βέβαιο πως θα υπάρξουν αντιδράσεις και μάλιστα σφοδρές. Όταν θα... "κατακάτσει η σκόνη τους" είναι βέβαιο πως το ποσοστό των "τσαμπατζήδων" που θα ξεκινήσουν δική τους συνδρομή δεν θα είναι σε καμία περίπτωση τόσα εκατομμύρια όσα οι εταιρείες ερευνών σκιαγραφούν, θα είναι όμως κάποια. Και η Netflix θα πρέπει, στην ουσία, να αποφασίσει πόσα εκατομμύρια έξτρα συνδρομητών αξίζει μία επιλογή επιβλαβής στην δημόσια εικόνα της, έστω και προσωρινά, όπως αυτή.

Όταν όλα έχουν ειπωθεί πάντως - και για να δοθούν απαντήσεις στις αρχικές ερωτήσεις του άρθρου - τα σημερινά δεδομένα παραπέμπουν στην... προφανή διαπίστωση: όχι, η Netflix δεν έχει "χτυπήσει ταβάνι" ακόμη. Ναι, υπάρχει ακόμη περιθώριο για επέκτασή της στις διεθνείς αγορές. Ναι, υπάρχουν κάποια εκατομμύρια καταναλωτών, πρώην... "τσαμπατζήδες" όπως αυτοί που αναφέρθηκαν νωρίτερα, οι οποίοι απρόθυμα μεν, αλλά εν τέλει θα προστεθούν με δικές τους συνδρομές στην πελατειακή βάση της Netflix αν η εταιρεία αποφασίσει να προχωρήσει σε παρεμπόδιση της κοινής χρήσης συνδρομών. Και ναι, υπάρχουν αρκετές νέες ταινίες και σειρές στον ορίζοντα με προδιαγραφές ποιότητας ικανοποιητικές, ώστε να παρακινήσουν την μεγάλη πλειοψηφία των συνδρομητών της Netflix να παραμείνει σε αυτήν.

Οι αναλυτές ωστόσο θεωρούν πως η εταιρεία δεν έχει την πολυτέλεια να μην διευρύνει την πελατειακή της βάση, έστω και με χαμηλά μονοψήφια νούμερα, σε παγκόσμιο επίπεδο κάθε χρόνο (πέρα από τις "διαρροές" που θα πρέπει να προσπαθήσει να μην έχει). Κι εκεί τίθεται υπό αμφισβήτηση το εμπορικό μοντέλο στο οποίο αναγκαστικά θα στηριχθεί τα επόμενα χρόνια: με μηδενική ή πολύ μικρή ανάπτυξη, θα είναι η Netflix σε θέση να συνεχίσει να χρηματοδοτεί τις παραγωγές επιπέδου Hollywood που χρειάζεται για να είναι ανταγωνιστική; Θα πίστευε κάποιος πως με π.χ. 225-230 εκατομμύρια συνδρομητές έως το 2024 τα σχετικά έσοδα θα ήταν επαρκή - ειδικά όταν η Netflix θα έχει περιορίσει σημαντικά τον δανεισμό που την επιβάρυνε πάρα πολύ μέχρι μέχρι και τον περασμένο Δεκέμβριο. Όμως η σύγκρουση με τις Disney, Warner και Paramount θα υποχρεώσει τον αμερικανικό κολοσσό σε όλο και ακριβότερες παραγωγές, στην εξασφάλιση όλο και ακριβότερων πνευματικών δικαιωμάτων.

Κατά μία έννοια είναι ζήτημα του "πότε" και όχι του "αν" θα "χτυπήσει ταβάνι" η Netflix: καμία συνδρομητική υπηρεσία δεν μπορεί να αναπτύσσεται επ' άπειρον, να γίνει πολύ ακριβότερη απ' ότι σήμερα είναι επίσης δύσκολο και ριψοκίνδυνο, οπότε οι Αμερικανοί θα πρέπει αργά ή γρήγορα να βρουν νέους τρόπους για να εκμεταλλευτούν εμπορικά το περιεχόμενο που παράγουν. Αυτό συνεπάγεται αλλαγές. Το καταναλωτικό κοινό συνήθως δεν... ενθουσιάζεται ακριβώς με τις αλλαγές. Θα είναι λοιπόν ενδιαφέρον να διαπιστώσουμε πού ακριβώς θα βρει η Netflix την ισορροπία ανάμεσα σε αυτό που είναι αναγκαίο και σε αυτό που είναι αποδεκτό. Γι' αυτήν και για μας.